Ética y cumplimiento en activaciones de marca

Parte por describir la actividad

Antes de pedir permisos o imprimir piezas, registra:

• Qué se hará: exhibición, entrega de objetos, degustación, concurso, demostración o captura de datos.
• Dónde: recinto privado, feria, local, vía pública u otro espacio, y quién administra el lugar.
• Qué se entrega y a quién: producto, muestra, bebida, premio u objeto promocional; edad y perfil del público.
• Qué datos o imágenes se recopilan, quién los tratará, con qué propósito y durante cuánto tiempo.
• Qué marcas, fotografías, música, personajes y diseños aparecen en los materiales.
• Qué reglas del organizador, contrato, bases de compra y normas del lugar aplican.

Pide al recinto y al mandante sus requisitos vigentes por escrito. La palabra “activación” no determina por sí sola qué permiso corresponde.

Promociones y concursos

Cuando la campaña incluye una promoción, concurso o sorteo dirigido a consumidores, revisa la Ley 19.496 y comunica de manera clara las condiciones relevantes, vigencia, forma de participación, restricciones, premio y mecanismo de entrega. SERNAC publica orientaciones sobre bases de promociones y concursos. No publiques mecánicas, probabilidades, premios o resultados que no puedas cumplir y demostrar.

Muestras de alimentos y bebidas

La preparación, almacenamiento, transporte y entrega de alimentos debe evaluarse según la operación concreta y el Reglamento Sanitario de los Alimentos. Describe el montaje a la autoridad sanitaria y confirma los requisitos que correspondan; además, valida condiciones del recinto y del municipio cuando la actividad lo requiera. No afirmes que toda degustación requiere idéntico permiso ni que basta con una autorización genérica.

Si hay alcohol, revisa la Ley 19.925 y las condiciones aplicables al evento, al lugar y a la edad del público. La ley prohíbe la venta, obsequio o suministro de bebidas alcohólicas a menores de edad, con las excepciones legales que deben leerse en su contexto. No conviertas una excepción específica en una recomendación general de campaña.

Datos personales, fotografías y QR

Si un formulario o actividad recoge información que identifica o puede identificar a una persona, define responsable, finalidad, acceso, conservación y comunicaciones posteriores. Informa a las personas antes de recopilar sus datos y evita recoger información que no necesitas. La Ley 21.719 entra en vigor el 1 de diciembre de 2026; revisa la normativa vigente en la fecha de la campaña, incluyendo el régimen transitorio.

Para fotografías y video, separa la experiencia de cualquier uso promocional posterior y revisa la base y autorizaciones necesarias para el público y los canales donde se publicará. Una cláusula escondida en un QR no reemplaza un aviso comprensible en terreno.

Identidad institucional y uso de marcas

No hay base para afirmar que el escudo nacional o el logo institucional estén prohibidos, de forma general, en un producto comprado por un organismo público. Una compra institucional de artículos para una campaña oficial no es lo mismo que ofrecer un regalo personal a un funcionario por razón de su cargo. Para cada caso, revisa las bases de licitación o contrato, el propósito, el diseño aprobado, el manual gráfico que corresponda y la autorización del titular de la identidad. La normativa sobre probidad aborda beneficios personales a funcionarios; no debe extrapolarse como una prohibición absoluta de todo artículo institucional.

El Decreto 1.534 regula el uso de emblemas nacionales. Los manuales gráficos de Gobierno contienen instrucciones de identidad para los organismos y piezas dentro de su ámbito. Ninguna de esas referencias debe resumirse como “todo escudo está prohibido en regalos”: hay que identificar qué emblema, quién lo usa, con qué autorización y bajo qué encargo.

Lista de control antes de producir

• Obtén bases, contrato y reglas del recinto en su versión vigente.
• Confirma con el responsable competente los requisitos sanitarios o locales según el montaje.
• Revisa edad y restricciones del producto entregado.
• Aprueba por escrito marcas, logos, artes, fotografía y música.
• Publica condiciones comprensibles para promociones y concursos.
• Define privacidad, acceso y conservación si capturas datos o imágenes.
• Guarda las autorizaciones, artes aprobados, bases y evidencia de la campaña.

Ver también

• Estrategia de activación de marca
• Sampling y experiencias sensoriales
• Sector público y municipalidades